De septembre 2013 à mai 2014 j’ai étudié à Dublin au Griffith College pour obtenir un MBA.
Une des conditions à l’obtention de ce MBA était de faire un mémoire de recherche. Le mémoire de recherche consiste à produire une étude approfondie d’un sujet précis, en suivant les règles et méthodes du travail scientifique.
Avant d’aller à Dublin, j’ai travaillé pendant deux ans au sein de Sanofi pour la zone Afrique et j’ai réalisé à quel point il était complexe de créer une marque internationale. J’ai donc souhaité en savoir plus sur l’enjeu de créer une marque de cosmétiques internationale.
Pourquoi une marque de cosmétiques ? Parce que je suis très intéressée par l’évolution de l’image de la femme dans les publicités et par l’évolution des messages des marques de cosmétiques à travers leur stratégie marketing. Je suis aussi très intéressée par la place de la femme au sein des différentes cultures.
Ce sujet de recherche est également un intérêt personnel pour la culture latino-américaine. Je connais plusieurs personnes d’Amérique latine et je me sens très proche de cette culture. De plus, c’est une région où le marché des cosmétiques est très important. Pour une femme, être belle est une chance d’améliorer son statut social. (Figueroa et Moore, 2013)
Ce mémoire de recherche a donc pour but de comprendre comment réussir en Amérique latine en choisissant la bonne stratégie de marketing international. Pour y arriver j’ai étudié les succès et les échecs des marques de cosmétiques internationales en Amérique latine. J’ai également analysé la culture des femmes latino-américaines afin de fournir des preuves sur la bonne stratégie à adopter.
L’objectif de l’étude sur les stratégies marketing du marché des cosmétiques en Amérique Latine
L’objectif de cette étude était triple :
- Analyser les impacts du marché latino-américain sur la stratégie marketing internationale des marques de cosmétiques,
- Identifier les besoins et les attentes des femmes d’Amérique latine en terme de produits et de marketing,
- Fournir une ligne directrice qui explique aux marques de cosmétiques les facteurs clés de succès en Amérique latine.
Méthodologie de l’étude sur les stratégies marketing du marché des cosmétiques en Amérique Latine
J’ai réalisé une analyse quantitative afin d’atteindre l’objectif de cette étude. Un questionnaire a ainsi été rempli par 106 femmes brésiliennes de plus de dix-huit ans, nées et vivant au Brésil. Elles ont répondu à des questions concernant leurs critères de sélection d’une marque de cosmétiques, leur routine beauté et les produits indispensables qu’elles mettent dans leur trousse de maquillage.
Afin de concevoir les choix des réponses fermées du questionnaire, j’ai organisé un panel au préalable pour collecter des données qualitatives.
Résultats de l’étude sur les stratégies marketing du marché des cosmétiques en Amérique Latine
Ce que j’ai pu observer pendant ce travail de recherche c’est que les entreprises ne peuvent choisir, ni une stratégie de standardisation, ni une stratégie d’adaptation lorsqu’elles s’implantent dans un nouveau pays. Elles doivent trouver un juste milieu entre les deux.
Les femmes ont des besoins et des attentes qui diffèrent selon leur âge, leurs origines ou leur statut matrimonial, même au sein d’une même culture. De plus, en Amérique latine, la période de l’esclavage a entraîné un grand métissage de la population avec des femmes de différents types de peau et de cheveux. Les produits doivent donc être adaptés à la peau et aux cheveux spécifiques des femmes latino-américaines et les publicités doivent les représenter. Autre point de différenciation, les idéaux de beauté : en Amérique latine, la peau blanche et les corps généreux y sont très appréciés.
Cependant, on retrouve certaines tendances en Amérique latine que l’on retrouve également en France, comme par exemple l’envie d’être belle au naturel, sans trop de maquillage. De plus, la réputation des marques de cosmétiques françaises est excellente, ce serait donc dommage de ne pas en tirer profit.
Cette étude a également révélé que les femmes veulent créer un lien fort avec leurs marques de cosmétiques. Si on se fie aux archétypes des marques à succès, on repère 3 tendances: les marques doivent être une amie, une mère et/ou un leader. En d’autres termes, les marques doivent être expertes et conseillères. Les marques doivent montrer à leurs clientes qu’elles se soucient réellement de leur bien-être puisque les notions de beauté et de bien-être sont très liées en Amérique latine.
J’ai écrit ce mémoire de recherche en anglais. Si vous souhaitez le lire pour connaître tous les détails, vous pouvez le télécharger ici.
Vous avez un projet ou des questions ? Contactez-moi et parlons-en !