Comment les marques à succès utilisent-elles le pouvoir des archétypes ?

par | 16 Août 2022 | Brand Management, Stratégies Marketing

Dans cet article, je vais vous montrer, à travers 8 exemples concrets, comment les marques que vous connaissez utilisent les archétypes pour créer un lien émotionnel fort avec vous. 

Pour chaque archétype je donnerai un exemple d’une marque qui l’incarne à merveille, mais ça ne veut pas dire que c’est le seul archétype de la marque. Il est toujours important de sélectionner 2 archétypes: un principal et un secondaire pour éviter d’avoir une image trop binaire.

1/ Les archétypes de marque avec un objectif d’accomplissement

Dans un premier temps, je vais vous présenter 4 marques qui ont un objectif d’accomplissement, d’héritage et de changement. Elles veulent prouver qu’elles sont accomplies, épanouies, indépendantes et motiver leurs clients à l’être aussi. Pour cela, elles peuvent utiliser 4 archétypes de marque: le héro, le leader, le guerrier, le saint. 

1.L’archétype du héros

Les marques héroïques ont un but ultime dans la vie: transformer les gens pour les sauver. Ce sont des marques courageuses et optimistes qui souhaitent être aussi motivantes que possible pour leurs clients.

Les marques connues qui ont cet archétype sont Amazon, Adidas et FedEx.

Concentrons-nous sur Amazon. Depuis le début de l’année (2022), Amazon Prime diffuse une campagne publicitaire pour son service de livraison à domicile gratuit. Dans cette publicité, Amazon incarne l’archétype du héros de plusieurs manières. 

Il reprend l’univers et l’histoire du conte de fée Raiponce, en y ajoutant quelques touches modernes. Amazon se veut inclusif puisque l’actrice qui incarne Raiponce est noire. La marque se veut également féministe puisqu’elle met en scène une Raiponce déterminée à se délivrer toute seule. Elle n’attend pas que son prince charmant vienne la secourir, elle trouve la solution toute seule… Elle est son propre héros !

Grâce à Amazon Prime, Raiponce devient indépendante en achetant une échelle qui lui permet de descendre de sa tour. En bon héros, Amazon Prime ne cherche pas la gloire, c’est Raiponce qui est mise à l’honneur, elle se délivre toute seule… mais non sans l’aide de la marque !

2.L’archétype du leader

Les marques leader ont les compétences de régner et l’ambition d’exercer leur autorité et leur leadership pour le bien commun. Ce sont des marques confiantes et concentrées qui développent leurs compétences et démontrent l’exclusivité de leurs offres.

Les marques connues qui ont cet archétype sont Cetelem, Rolex, Prada et Mercedes.

Concentrons-nous sur Cetelem. Le marché de l’assurance est un marché délicat puisqu’il est très concurrentiel et qu’il vend des produits complexes qui demandent de la confiance. La plupart des assureurs ont donc décidé de personnifier leur marque puisqu’il est plus facile de faire confiance à une personne plutôt qu’à une entreprise.

Cetelem a donc créé une mascotte qui représente l’archétype de la marque. Il s’agit d’un bonhomme vert qui s’appelle lui-même Cetelem. C’est un commercial sympathique, leader de son marché, qui propose toujours des avantages imbattables à ses clients comme des taux de crédit très bas. 

Tous ses concurrents veulent lui ressembler et se déguisent comme lui, mais ils sont tous ridicules. Au fil des années, les situations dans les publicités ont changé mais le principe reste le même.

3.L’archétype du guerrier

Les marques guerrières se fixent un objectif et se battent pour l’atteindre, parfois avec agressivité. Ce sont des marques déterminées et compétitives qui souhaitent être aussi fortes et compétentes que possible pour aider leurs clients à relever n’importe quel défi.

Les marques connues qui ont cet archétype sont Nike et l’armée de terre par exemple.

Avec Nike, rien n’est impossible ! Leurs pubs, leur site internet et leur slogan donnent le ton “Just do it” !  Souvent seuls face à eux-mêmes, leurs égéries transpirent, souffrent, mais relèvent n’importe quel défi. 

Grâce à ses produits, Nike donne la possibilité à ses clients de se transformer en guerrier. L’énergie qui se dégage de leurs communications, réveille en nous ce goût du challenge. En utilisant l’archétype du guerrier, Nike réveille votre motivation, votre envie de vous battre contre votre manque d’énergie, de temps, d’espoir… pour atteindre votre but: faire du sport !

4.L’archétype du saint

Les marques saintes possèdent une grande intégrité. Elles ont un bon fond, elles sont simples et morales, fiables et honnêtes. Elles souhaitent être dignes de confiance et faire les choses correctement avec leurs clients.

Les marques connues qui ont cet archétype sont Innocent et Dove.

Dans cet article, je vais développer l’archétype de Dove. Après une étude internationale réalisée en 2004, Dove a trouvé un « insight consommateur ». Seules 2% des femmes du monde se qualifiaient de belles et 75% des femmes ont avoué vouloir voir une image plus réaliste de la beauté dans les médias. Aujourd’hui c’est connu… En 2004 c’est une révélation !

Dove lance ainsi sa célèbre « real beauty campaign ».  Depuis ils ne cessent d’innover autour de leur slogan « Pour toutes les beautés » et valorisent “l’être” plutôt que le « paraître ». 

Dove est le précurseur du « body positive ». En brisant les stéréotypes, Dove s’est construit une image de marque unique, symbole d’intégrité et de bienveillance.

Leur logo (la colombe) et leur identité visuelle (une majorité de blanc) contribuent a véhiculer cette image d’intégrité, de pureté, de paix et d’espoir… pour une société bienveillante !

Si votre objectif principal est de prouver que vous êtes accompli et / ou motiver vos clients à l’être aussi, vous pouvez faire le test juste en dessous pour confirmer votre archétype de marque.

Faites le test et découvrez en quelques minutes votre archétype de marque idéal pour créer un lien émotionnel fort avec vos clients !

2/ Les archétypes de marque avec un objectif d’appartenance sociale

 

Je vais maintenant vous présenter 4 marques qui ont un objectif de connexion, d’appartenance sociale et de communauté. Elles veulent créer une vraie relation avec leurs clients, avoir une vraie communauté fidèle et soudée. Pour cela, elles peuvent utiliser 4 archétypes de marque: la mère, l’ami, le guide et le gardien. 

1.L’archétype de la mère

Les marques mères protègent, câlinent, aiment avec bienveillance et/ou nourrissent. Elles sont attentionnées, disponibles et à l’écoute de leurs clients.

Les marques connues qui ont cet archétype sont Bonne Maman et Pampers par exemple.

Bonne maman c’est des produits de qualité composés d’ingrédients naturels, sans colorants, ni conservateurs. Le but de la marque est de faire penser à du « fait maison » grâce au goût, à la texture et à l’apparence de ses produits.

Bonne Maman a développé un univers de marque en adéquation parfaite avec son positionnement. Ses slogans: « Bonne Maman, c’est toi que j’aime tant », « Le savoir-faire de Bonne Maman, c’est de faire les choses simplement, comme à la maison »…

Son identité visuelle renforce son positionnement: bocal en verre d’inspiration rétro, motifs vichy, étiquette blanche avec écriture calligraphiée… La marque a su s’approprier les codes du fait maison pour communiquer visuellement sur ses valeurs.

Son archétype est limpide: la marque est une mère pour ses clients.

2.L‘archétype de l’ami

Les marques amies sont engagées dans leurs relations avec les autres et peuvent adapter leur personnalité à des fins sociales. Ce sont des marques généreuses et empathiques, qui souhaitent développer des relations amicales avec leurs clients.

Les marques connues qui ont cet archétype sont Groupama, Babybel ou Ikea.

Dans tous ses supports de communication, Babybel montre le fait que les enfants adorent manger ET jouer avec leur babybel. Grâce à cette pâte molle et rouge, les activités sont infinies. 

Babybel est un ami des enfants: il se soucie de leur bien-être puisqu’il leur offre un produit laitier bon pour leur croissance et il leur donne également des idées pour s’amuser au quotidien. 

Un ami fun et bienveillant, pour plaire aux enfants… comme à leurs parents !

3.L’archétype du guide

Les marques guides initient aux connaissances intellectuelles, culturelles, morales ou religieuses. Ces marques sont pédagogiques et patientes. Elles aident leurs clients à être meilleurs. Elles encouragent la recherche d’information et l’auto réflexion. 

Les marques connues qui ont cet archétype sont Wikipédia, Google, Adobe, CNN, TED…

Le Ted c’est une fondation américaine à but non lucratif qui organise des conférences partout dans le monde depuis 1986. Les conférences d’une 20aine de minutes, couvrent un large éventail de sujets: les sciences, les arts, la politique, le business, les problématiques mondiales, l’architecture ou encore la musique. On peut les visionner sur leur site internet.

L’objectif n’est pas juste d’informer mais de résoudre un problème que rencontre le public. Les TED talks sont donc à ce titre une exposition d’idées, de solutions à des problèmes que nous rencontrons tous au quotidien. TED invite toujours des conférenciers qui ont une vision nouvelle d’un sujet. Leur but est de faire réfléchir le public, de lui faire se poser les bonnes questions, de lui faire voir les choses sous un autre angle. 

La marque TED est un parfait exemple de l’archétype du guide puisqu’elle initie à des connaissances et encourage la recherche d’information et l’auto réflexion.

4.L’archétype du gardien

Les marques gardiennes assurent le statu quo et s’en tiennent aux coutumes et à la loi. Elles sont contrôlées et disciplinées, leur but est de servir les autres.

Peu de marques utilisent cet archétype mais la Gendarmerie nationale et le cabinet d’avocat ACG sont des bons exemples.

ACG est un cabinet d’avocats multi-spécialistes en champagne-ardennes. Ils communiquent beaucoup sur leurs valeurs qui démontrent leur archétype de gardien. Sur leur site internet, on peut lire:

« Le client est au centre de notre existence : nous n’existons que pour lui et par lui » 

« La recherche de l’égalité [est notre] règle d’or »

Leur but est de servir leurs clients en se servant de la loi pour y arriver.

Si votre objectif principal est de créer une vraie relation avec vos clients et de fédérer une vraie communauté fidèle et soudée, vous pouvez faire le test juste en dessous pour confirmer votre archétype de marque.

Faites le test et découvrez en quelques minutes votre archétype de marque idéal pour créer un lien émotionnel fort avec vos clients !

Si vous n’êtes pas à l’aise à l’idée de choisir vous même votre archétype de marque pour construire votre branding, n’hésitez pas à faire appel à des agences de branding comme ApInsight.

Je réfléchirai pour vous à deux archétypes afin de ne pas développer une image binaire. Le principal archétype représente au moins 70% de la personnalité de votre marque. Les 30% restants composent l’archétype qui vient enrichir, compléter, adoucir, équilibrer l’archétype principal. Selon le support de communication, vous pourrez utiliser le premier, le second ou les deux.

Si vous avez choisi vos archétypes de marque mais que vous ne savez pas trop comment l’incarner et véhiculer votre identité, je peux vous aider.  Nous construirons ensemble, un univers de marque cohérent et un storytelling puissant pour créer une vraie relation durable entre votre marque et vos clients. Je vous apporterai une aide concrète pour utiliser cet archétype sur votre site internet, vos réseaux sociaux et tous vos autres supports de communication.

Vous avez un projet ou des questions ? Contactez-moi et parlons-en !

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