Comment utiliser les archétypes de marque pour réussir votre branding ?

par | 25 Fév 2022 | Brand Management

Les archétypes de marque humanisent les marques. Pour créer une identité de marque forte, il faut lui donner une véritable personnalité et des caractéristiques humaines comme l’empathie, le charisme et le courage. Grâce à ces caractéristiques, une connexion émotionnelle se crée entre la marque et ses clients.

Mais que sont ces fameux archétypes ? Comment en choisir un pour sa marque ? Comment et pourquoi l’utiliser ensuite ? Je vous explique tout !

D’où proviennent les archétypes de marque ?

Les archétypes de marque ont été définis par les docteurs Carol S. Pearson et Margaret Mark dans le livre “The Hero and the Outlaw”. Ils font le parallèle avec les 12 archétypes de personnalité de Carl Gustav Jung, psychiatre Suisse qui a établi leur fondement en analysant les symboles et mythes présents dans différentes cultures. Il a identifié des schémas de comportement qui se répètent dans chaque culture et que chacun peut reconnaître. Lorsque nous identifions un schéma positif, nous le reproduisons et inversement. Inspirés des personnages récurrents de la mythologie grecque, ces archétypes sont très utiles dans la construction d’une image de marque, puisqu’ils permettent de générer des expériences qui font écho aux schémas auxquels s’identifient les clients.

De nombreuses agences marketing travaillent avec ces 12 archétypes de marque. Seulement moi, je travaille avec 16 archétypes !

Je me suis rendue compte de ce décalage il n’y a pas longtemps, je ne m’étais jamais renseignée sur cette théorie avant de faire des recherches pour écrire cet article. Inconsciemment je parlais des 12 archétypes puisque c’est la théorie commune, alors que je travaillais avec 16 personnalités bien distinctes ! C’est fou non ?

En effet, j’ai découvert les archétypes de marque à Dublin lorsque je faisais mon MBA. J’avais un cours qui s’appelait Global Branding donné par Sandy Dunlop le co-fondateur de l’agence de branding Alexander Dunlop. 

Depuis 25 ans, Sandy s’appuie sur 16 archétypes culturels pour donner une personnalité aux marques. Ensuite, grâce au storytelling et à l’exploration culturelle des mythes, il aide les entreprises à créer un monde autour de cette marque qui sera directement connecté aux aspirations profondes de leurs clients, aussi appelés insights.

J’ai donc décidé de vous partager sa vision des choses, qui est la mienne depuis 8 ans maintenant. Son cours a été une véritable révélation, un gros coup de coeur ! Il a réussi à me transmettre sa passion du branding, de la recherche de l’insight consommateur et de l’adaptation d’une stratégie d’un pays à un autre.

Comment choisir son archétype de marque ?

Les 16 archétypes sont divisés en 4 parties. Chaque partie répond à 1 objectif global pour la marque. La première question à se poser est donc la suivante: en tant que marque, quel est mon principal objectif?

  1. Prouver que je suis accompli, épanoui, indépendant et motiver mon client à l’être aussi?
  2. Créer une vraie relation avec mon client, avoir une vraie communauté?
  3. Démontrer que je suis différent des autres concurrents du marché et/ou de la société en général?
  4. Montrer à mon client que je suis dans la réalité du quotidien avec lui?

Ensuite on choisit l’archétype qui nous convient le mieux dans la partie concernée.

Pour vous aider à choisir un de ces quatre objectifs pour votre marque, pensez à examiner vos valeurs, votre culture d’entreprise, votre mission, vos clients idéaux, vos services ou produits, vos objectifs commerciaux et votre concurrence afin de composer l’archétype de marque qui fera le lien entre votre entreprise et votre persona (client idéal).

Faites le test et découvrez en quelques minutes votre archétype de marque idéal pour créer un lien émotionnel fort avec vos clients !

Les 16 archétypes de marque, présentation !

 

Les archétypes de marque qui ont un objectif d’accomplissement, d’héritage, de changement

  1. UN HÉROS: celui ou celle qui a un but ultime dans la vie: transformer la société, la sauver.
  2. UN LEADER: celui ou celle qui a les compétences de régner, exercer son autorité, inspirer pour le bien commun.
  3. UN GUERRIER: celui ou celle qui se fixe un objectif et se bat pour l’atteindre, parfois avec agressivité.
  4. UN SAIN: celui ou celle qui possède une grande intégrité et qui n’a pas besoin des autres pour satisfaire ses désirs.

Les archétypes de marque qui ont un objectif de connection, d’appartenance sociale, de communauté

  1. UN GUIDE: celui ou celle qui initie aux connaissances intellectuelles, culturelles, morales ou religieuses. 
  2. UNE MERE: celui ou celle qui protège, câline, aime avec bienveillance et nourrit.
  3. UN GARDIEN: celui ou celle qui assure le statut quo et qui s’en tient aux coutumes et à la loi.
  4. UN AMI: celui ou celle qui est engagé dans ses relations avec les autres et qui peut adapter sa personnalité à des fins sociales.

Les archétypes de marque qui ont un objectif de différenciation

  1. UN JUGE: celui ou celle qui est capable d’être objectif et impartial en toute situation et face à toute personne.
  2. UN ARTISTE: celui ou celle qui a une personnalité profondément créative.
  3. UN REBELLE: celui ou celle qui refuse d’être restreint par la société. C’est un idéaliste.
  4. UN ESCROC: celui ou celle qui réussit toujours à atteindre son but même s’il doit tricher et jouer des tours aux  autres pour y arriver.

Les archétypes de marque qui ont un objectif de transparence et d’honnêteté concernant la vie

  1. UN GUÉRISSEUR: celui ou celle qui connaît les secrets de la nature et est capable de guérir les corps et/ou les esprits.
  2. UN INNOCENT: celui ou celle qui conserve une vision simpliste et enfantine du monde qui l’entoure. 
  3. UN ARTISAN: celui ou celle qui crée grâce aux matières premières que lui donne la nature.
  4. UN AMANT: celui ou celle qui est à l’aise avec la nudité, l’amour, la sensualité et la sexualité.

Vous avez un projet ou des questions ? Contactez-moi et parlons-en !

Pourquoi utiliser les archétypes de marque dans son business ?

Dans toutes les cultures et à toutes les époques, les archétypes ont influencé les contes, les légendes, l’art, la religion et les mythes. Ils captivent notre attention et nous permettent de nous identifier aux messages inconscients. Cette connexion à notre subconscient se fait par le biais de nos émotions et parle à l’essence de notre personne.

C’est pour cette raison que les marques utilisent les archétypes pour valoriser leur marque et construire leur communication. Le but est de réveiller en nous ce besoin d’appartenance à une marque plutôt qu’à une autre. Elles réveillent des besoins dont nous n’avons même pas conscience parfois.

Les archétypes de marque sont un véritable levier marketing. Ils vont vous aider à créer une marque forte et engageante pour vos clients. Pour que vos clients puissent se connecter avec votre marque et comprendre instinctivement votre message, vous devez lui donner un axe cohérent et des caractéristiques familières. L’archétype va vous aider à créer un lien avec votre cible, et ce en générant des expériences qu’ils vivent ou désirent vivre dans leur quotidien. En lui donnant une personnalité, vos clients vont naturellement développer une connexion émotionnelle avec votre marque. Ils vont donc mieux la mémoriser mais pas que.

Vous pourrez communiquer plus aisément sur qui vous êtes, ce que vous proposez et comment vous l’offrez. Vos clients percevront mieux vos messages, puisqu’ils sauront à quoi s’attendre de vous, en termes de produits, de pratiques et de services. 

Vous pourrez également proposer vos prix à des prix plus intéressants pour vous. Dans notre société très concurrentielle, une des manières d’attirer nos clients est d’avoir le prix le plus bas du marché. Sauf qu’une entreprise ne peut pas toujours se permettre de baisser constamment ses prix. Quand vos clients ressentent inconsciemment qu’une marque va combler des besoins fondamentaux, ils achètent le produit pour la valeur perçue.

Et lorsqu’ils apprennent à vous faire confiance et comprennent ce que vous pouvez leur offrir, vous mettez en place tous les éléments de la fidélisation et du bouche-à-oreille pour promouvoir votre image de marque.

C’est ainsi que vous vous démarquerez de votre concurrence et que vous pourrez attirer vos clients idéaux dans votre monde à vous.

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Quelques exemples d’archétypes de marque réussis

Attention aux représentations que l’on se fait de l’archétype ! Selon l’âge, le sexe, la culture ou la religion, ces représentations peuvent différer. Le challenge est donc d’identifier l’image que votre persona (client cible) se fait de l’archétype que l’on a choisi pour votre marque. Je vous ai regroupé ici quelques exemples de marques qui ont très bien su utiliser les archétypes pour se connecter avec leur cible.

L’archétype du héros avec Amazon

Si vous regardez un peu la TV vous avez dû voir la nouvelle publicité d’Amazon qui passe très régulièrement en ce moment. En effet, depuis le début de l’année, Amazon Prime diffuse une campagne publicitaire pour son service de livraison à domicile gratuit. Dans cette publicité, Amazon incarne l’archétype du héros de plusieurs manières. 

Il reprend l’univers et l’histoire du conte de fée Raiponce, en y ajoutant quelques touches modernes et résolument héroïques. Amazon se veut inclusif puisque l’actrice qui incarne Raiponce est noire. La marque se veut également féministe puisqu’elle met en scène une Raiponce déterminée à se délivrée toute seule. Elle n’attend pas que son prince charmant vienne la secourir, elle trouve la seule solution: Amazon Prime: le héros de cette histoire. 

Grâce à Amazon Prime, Raiponce devient indépendante en achetant une échelle qui lui permet de descendre de sa tour. 

L’archétype de la mère avec Bonne maman

Bonne maman c’est d’abord des produits de qualité composés d’ingrédients naturels, sans colorants ni conservateurs. Le but de la marque est de faire penser à du « fait maison » grâce au goût, à la texture et à l’ apparence de ses produits.

Le positionnement réunit qualité et simplicité, authenticité et tradition. Son archétype est limpide: la marque est une mère pour ses clients.

Bonne Maman a développé un univers de marque en adéquation parfaite avec sa personnalité. La marque communique sur son identité grâce à ses slogans: « Bonne Maman, c’est toi que j’aime tant », « Bonne maman, un doux parfum d’antan », « Le savoir-faire de Bonne Maman, c’est de faire les choses simplement, comme à la maison ».

L’identité visuelle est également en complète cohérence avec la personnalité de la marque et ses produits: bocal en verre d’inspiration rétro, motifs vichy, étiquette blanche avec écriture calligraphiée… La marque a su s’approprier les codes du fait maison pour communiquer visuellement sur ses valeurs mais également pour se différencier de la concurrence.

Bonne maman est une marque connue et reconnue de tous les Français qui a toujours autant d’adeptes malgré des prix plus élevés que ses concurrents.

Pourquoi ? Parce qu’il y a une forte synergie entre la qualité de ses produits et la puissance de son univers de marque. Son positionnement est clair, son identité et ses valeurs sont exposées haut et fort, ses produits ne déçoivent jamais. C’est ce qu’on appelle un branding réussi !

L’archétype du leader avec Cetelem

Le phénomène de personnification est apparu au début des années 2000 dans l’industrie de l’assurance et va certainement se poursuivre encore longtemps au vu de son succès. En effet, le marché de l’assurance est un marché délicat puisqu’il est très concurrentiel et qu’il vend des produits complexes qui demandent de la confiance. La plupart des assureurs ont donc décidé de personnifier leur marque puisqu’il est plus facile de faire confiance à une personne plutôt qu’à une entreprise.

Cetelem a donc créé une mascotte qui représente l’archétype de la marque. La marque et la mascotte ne font plus qu’un. Il s’agit d’un bonhomme vert qui s’appelle lui-même Cetelem. C’est un commercial sympathique, leader de son marché, qui propose toujours des avantages imbattables à ses clients comme des taux de crédit très bas. Tous ses concurrents veulent lui ressembler et se déguisent comme lui, mais ils sont tous ridicules. Au fil des années, les situations dans les publicités ont changé mais le principe reste le même.

L’archétype de l’ami pour 3 cibles différentes

Pour continuer sur le marché de l’assurance, avec un nouvel archétype cette fois, nous allons parler de Groupama et de son archétype: l’ami. En 2008, Groupama a lancé des publicités avec Cerise, une jeune femme en robe blanche à pois vert pour incarner la marque, l’assureur et la capacité de Groupama à s’adapter à toute situation. Cerise est souriante, sympathique et toujours là au bon moment quand les clients en ont besoin. C’est l’amie qu’on rêverait tous d’avoir. Elle permet de créer du lien avec les clients de Groupama.

J’ai décidé de vous parler de deux autres marques qui utilisent l’archétype de l’ami mais de façons différentes, pour vous faire comprendre l’importance de l’adaptation de l’archétype à votre cible.

Dans toutes ses pubs, Babybel montre le fait que les enfants adorent manger ET jouer avec leur babybel. Grâce à cette pâte molle et rouge, les activités sont infinies. Babybel est un ami des enfants, qui se soucie de leur bien-être puisqu’il leur offre un produit laitier bon pour leur croissance mais également des idées pour s’amuser au quotidien. La personnalité de la marque est différente de celle de Groupama, mais toujours conforme à l’archétype de l’ami.

Dernier exemple, vous vous souvenez de cette publicité télévisée en 2012 dans laquelle Orangina Miss O (une louve au comportment humain) rompt avec son petit ami qui finit en pleurs dans un café, pendant qu’une voix off dit « C’est qui le sexe fort? »

Orangina utilise l’humour pour mettre en valeur la femme. La marque se veut être l’amie des femmes avec son nouveau produit Orangina Miss O à 0% de sucre !

Faites le test et découvrez en quelques minutes votre archétype de marque idéal pour créer un lien émotionnel fort avec vos clients !

Si vous n’êtes pas à l’aise à l’idée de choisir vous même votre archétype de marque pour construire votre branding, n’hésitez pas à faire appel à des agences de branding comme ApInsight.

Je réfléchirai pour vous à deux archétypes afin de ne pas développer une image binaire. Le principal archétype représente au moins 70% de la personnalité de votre marque. Les 30% restants composent l’archétype qui vient enrichir, compléter, adoucir, équilibrer l’archétype principal. Selon le support de communication, vous pourrez utiliser le premier, le second ou les deux.

Vous avez un projet ou des questions ? Contactez-moi et parlons-en !

 

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